Les visages de la publicité au Cameroun

Avec l’arrivée, il y a une dizaine d’années, sur le marché camerounais des opérateurs de téléphonie mobile Orange Cameroun et Mobile telephone Networks (Mtn), le marché publicitaire a connu un développement et une activité, sans doute, jamais encore observés. Un développement qui peut être attribué non seulement à l’arrivée de ces nouveaux annonceurs au fort potentiel, mais aussi à une multiplication de l’offre en termes de moyens de diffusion et surtout à une évolution qui a conduit à l’intégration, au niveau des structures de décision de nombreuses entreprises, de ce que la communication, aussi bien commerciale qu’institutionnelle, est un investissement nécessaire pour l’entreprise. Avec comme corollaire que cet investissement se doit d’être rentabilisé. En somme, la communication est de plus en plus, et à juste titre, intégrée comme un élément important du management. Si le marché publicitaire au Cameroun semble vivre une période faste en ce moment, sa structuration ressemble à un chemin long, sinueux et parsemé d’embûches. Refaisons le parcours.

Histoire: Au commencement était Cpe

Evolution du marché de la publicité au Cameroun.

Historiquement, l’évolution du marché de la publicité au Cameroun, où Cameroun Publi Expansion (Cpe) occupe une place centrale, peut se résumer en trois périodes qui correspondent à peu près à l’évolution de l’économie camerounaise. On a ainsi : l’avant Cpe, le monopole de Cpe et la libéralisation du marché. " Dans les années 1960-1980, on était dans une économie des plans quinquennaux. Tout était planifié d’avance et l’on n’avait pas besoin de publicité. La production était inférieure à la demande et l’on évoluait avec une sorte d’économie de répartition où les goûts du public n’étaient absolument pas pris en compte. Mais progressivement, surtout dans la moitié des années 80, l’offre a commencé à dépasser la demande et le marketing a commencé à jouer sur les schémas classiques : produit, prix, distribution, promotion ", confie un observateur pour résumer l'évolution du marché camerounais.

La première moitié des années 70 marque réellement le début de l’histoire de la publicité au Cameroun. En 1974, Cameroun Publi Expansion, avec comme partenaire le groupe français Havas, voit le jour avec à sa tête Abessolo Meka, journaliste de profession, reconverti à la publicité. Très vite Cpe se retrouve en situation de monopole, aussi bien dans le domaine du conseil que celui de la régie. L’offre de supports n’est pas très large et se limite alors uniquement, pour la presse, à Cameroun Tribune et pour ce qui est de la radio, à Radio Cameroun. Une situation qui n’a rien à voir avec le foisonnement des médias que l’on observe aujourd’hui. Quatre groupes d’annonceurs dominent alors le marché : les Brasseries du Cameroun, Juan Bastos (qui, depuis, a été racheté par la British American Tobacco), les Cimenteries du Cameroun (Cimencam) et quelques sociétés pétrolières, filiales de groupes étrangers tels que Pecten ou Elf-Serepca. À ces sociétés, on peut ajouter plusieurs petits annonceurs dont la caractéristique est qu’ils relèvent du portefeuille de l’Etat et qu’ils recherchent surtout des supports à diffusion internationale comme Jeune Afrique, Jeune Afrique Economie, L’Express… À ce titre, on peut citer des structures comme la Régie nationale des chemins de fer du Cameroun (Regifercam), la Société nationale d’électricité du Cameroun (Sonel), la Société nationale des eaux du Cameroun (Snec), l’Office des ports et le Conseil national des chargeurs. En 1986, Cpe renforce sa position de monopole, suite au rachat de la filiale camerounaise de Lintas Paris, qui gérait alors le budget de communication d’International brasseries qui commercialisait alors la bière Mutzig.

Evasion

En 1987, une étude réalisée par un groupe d’experts mandaté par la Communauté européenne conclut à la nécessité de réglementer le marché de la publicité. La même étude évalue alors à la somme d’un milliard de francs l’évasion des dépenses en matière de publicité pour la seule année 1987. Une somme qui, aujourd’hui, doit avoir été multipliée par 5 ou 6. Les exemples comme celui de la réalisations il y a quelques années des publications telles que  « Marchés nouveaux » de Blaise Pascal Talla ou encore de l’ »Agenda du Président de la République » illustrent bien cet état de fait.  Dans le même document, il est fortement recommandé à l’Etat camerounais de se désengager de ce secteur en cédant ses entreprises, Cpe et Lintas.

Faisant suite à ces recommandations, la loi n°88/016 du 16 décembre 1988 régissant la publicité au Cameroun et les décrets 89/1218 et 89/1219 du 28 juillet 1989 portant respectivement sur l’organisation et le fonctionnement du Conseil national de la publicité et réglementant la profession de publicitaire verront le jour.

Avec l’arrivée de cette loi, le marché se segmente en deux groupes : le secteur public, d’une part, constitué par la société de régie Cpe avec deux supports Cameroon Tribune et la Cameroon Radio and Television (Crtv). Mais également des collectivités locales (Communautés urbaines et communes d’arrondissement) qui semblent avoir découvert, soudainement, le parti qu’elles pouvaient tirer de l’exploitation de la ville comme support publicitaire; et d’autre part, le secteur privé constitué par trois agences de conseil en communication et douze agences de régie nouvellement agréées par le Conseil national de la publicité.

Fin

La libéralisation sera fatale à Cpe, qui se retrouve englué dans une spirale de conflits avec ses différents partenaires que sont Sopecam, Crtv et les collectivités territoriales. Ainsi, le 29 avril 1991, les dirigeants de la Sopecam dénoncent la convention d’exclusivité de régie qui les lie depuis 1974. Les raisons invoquées sont les suivantes : non-reversement de la totalité des sommes dues (un audit réalisé par la Commission de réhabilitation des sociétés du secteur public avait établi que l’on pouvait améliorer des postes de recettes comme la publicité) et refus de certains gros annonceurs de traiter avec Sopecam par l’intermédiaire de Cpe.

La Crtv suivra le chemin de la Sopecam quelque temps plus tard, réclamant des arriérés de plus de 531 millions de francs. Les Communautés urbaines et les communes entreront, à leur tour, dans la danse des réclamations et dans la foulée, résilieront les contrats signés avec Cpe. La Communauté urbaine de Yaoundé réclame alors à Cpe 650 millions de francs, et celle de Douala, 700 millions. En somme un enterrement, pour Cpe, qui se chiffrait en centaines de millions.