Réflexion: Quel visage demain, pour la publicité au Cameroun ? Par Gabriel Koueni*

Regard et analyse d’un professionnel du secteur. Noues étions en 2004. Qu'est ce qui a changé?

Il est 6h du matin -peut-être un peu plus tôt-, vous êtes réveillé  votre radio de chevet vous balance, avant votre journal préféré, un spot de 30 secondes, d’un groupe bien connu, avec une signature "CFAO Technologies, intégrateur de solutions". Il est 7h15, en plein embouteillage, dans un taxi ou dans votre voiture, vos yeux s’immobilisent sur un grand panneau de 18m2 sur lequel vous recevez la demande innocente d’une belle adolescente "Pour noël j’aimerais pouvoir téléphoner tous les soirs a mes amis". Vous n’avez pas fini de lire l’affiche qu’un jeune homme vous approche pour vous proposer une boisson gazeuse fraîche, bien conservée dans son pousse-pousse. Au bureau, votre Quotidien invite les fans de Mützig, en bandeau à la première page, à participer au : "Concours national de la chanson" Le soir, enfin, avant  de suivre votre journal à la télé, voilà qu’on vous vante les effets énergétiques de Malta Guinness, censée vous procurer bien de forces. Décidément !

Quelle est donc cette activité qui quadrille, aseptise la ville et vous traque au quotidien en touchant tous vos sens? Eh bien, c’est de la publicité. Je me souviens bien que mon père l’appelait la propagande ... Les sociologues, psychologues et autres moralistes quant à eux considèrent qu’il s’agit d’une activité essentiellement ludique, qui se réduit au seul vacarme qu’elle suscite.

Mener une réflexion transversale sur cette activité au Cameroun ne saurait relever d’une simple distraction intellectuelle. Surtout lorsque cette observation est conduite par un publicitaire, pur produit des bancs fendus d’une grande école de commerce de notre pays. 

Aujourd’hui, on ne distingue plus vraiment le journaliste de l’animateur radio, le publicitaire du communicateur. 80 % des spots radio sont conçus dans des studios entre 2 émissions radio, sans brief ni story board, encore moins de  casting digne de ce nom. C’est bien là la conséquence de l’impunité. Ceux qui transgressent la seule et unique loi qui régit la profession de publicitaire au Cameroun le font sans être inquiété d’aucune façon ! Tenez :

• Les annonceurs s’adressent  directement aux supports, qui produisent et assurent eux-mêmes la régie de leur supports de communication ;
• Les principaux supports existant grâce aux impôts des contribuables  ont créé leur propre régie publicitaire et ne réservent aucune place aux autres régies à capitaux privés (les tarifs ne sont pas différents pour l’annonceur et une régie privée agréée)
• Des gros budgets sont investis à coup de recommandations dans les agendas et autres documents de prestige et édités par des sociétés fictives sans siège social identifiable au profit des commerçants touristes non agrées et résidents permanents dans les hôtels pour la période de prospection et d’encaissement des factures ;
• Les publicités sont conçues et diffusées sans aucun respect des règles éthiques et choquent les mœurs ;
• Les spots radios et télé  font de la publicité mensongère sur des produits sensibles comme les médicaments et autres ;
• Des publicités  exploitent la naïveté du public jeune(enfants, adolescents)

Il y a sûrement lieu de retourner à un ordre moral de ce métier au Cameroun.

La profession  est devenue le terrain de la débrouillardise et a du mal à connaître une organisation corporative qui permettrait d’aider l’Etat à y mettre de l’ordre. Quelques tentatives de regroupement échouent, à cause, semble-t-il , de la qualité et du poids des initiateurs sur le marché.

L’actuelle structure de régulation, le Conseil national de la Publicité, est handicapée par l’absence des membres légalement désignés, et, surtout, par le désordre volontairement entretenu par des acteurs qui n’étaient pas préparés à la libéralisation   dans le secteur de l’affichage. Chaque session consacre alors 80 % du temps à lire, relire et préciser l’esprit des textes qui régissent l’affichage au Cameroun.

C’est donc le lieu de regretter que les agréments délivrés pour l’exercice de cette profession soient d’une périodicité annuelle. On pourrait bien autoriser les agences qui ont renouvelé quatre fois leur agrément à exercer pour une période de 5 ans sans constituer de nouveaux dossiers de demande de renouvellement tous les douze mois !

Nous suggérons également que le Conseil National de la Publicité soit repensé dans sa forme juridique et dans son fonctionnement pour la protection des consommateurs de la publicité, en attendant que le marché soit bien connu de la société pour s’auto-réguler.

Perspectives

Le marché de la publicité paraît très porteur au Cameroun.

Sur un plan plus large :

• 16 millions de Camerounais en 2003 avec une projection de 25 millions en 2005 et surtout  plus de 70 % de personnes de moins de 50 ans et 49,6% d’urbains sont des consommateurs importants. La publicité stimule la consommation ;
• La fièvre pétrolière dans le Golfe de Guinée est annonciatrice d’un regain d’activité commerciale, d’une relative augmentation du pouvoir d’achat favorable au développement des marchés ;
• Le Cameroun est le poumon de l’Afrique centrale, et dans un environnement sous-régional fragile, il y règne une paix sociale favorable au développement des marchés ;
• Le libéralisme économique favorise la compétition sur les marchés au Cameroun. Il amplifie la pénétration des innovations dans les marchés en multipliant les désirs d’achat L’effet peut être ressenti dans la  pub ;
• L’espoir se trouve dans le développement des PME dont la culture publicitaire est naissante. Il y a toutefois lieu de regretter l’attitude des promoteurs de ces PME, qui pensent être souverainement compétent en toute chose, même en publicité. Ils cherchent à se faire plaisir, à parler à eux-mêmes à travers leur publicité qu’ils choisissent de concevoir en interne, avec un personnel peu qualifié.

Sur un autre plan; l’arrivée des opérateurs de téléphonie mobile a donné un souffle nouveau à ce marché  où 16 millions d’âmes consomment le 12è art et peuvent être influencés par un spot publicitaire. Toutes les entreprises qui communiquent bien ont un retour sur investissement facilement quantifiable.

Avec l’arrivée du téléphone portable dans la vie des Camerounais, on se demande aujourd’hui comment nous avons réussi à vivre sans ce moyen de communication qui nous permet de limiter nos déplacement et augmente notre rendement.

Il en sera bientôt de même pour la publicité au Cameroun . Elle est une exigence vitale pour l’entreprise et ses marques. L’annonceur doit faire valoir haut et fort sa part de voix ( share of voice ) pour conquérir, préserver ou faire progresser sa part de marché. Plus les musiciens de l’orchestre jouent fort, plus l’exigence de se faire entendre s’impose .

Au Cameroun, les hommes politiques, à la veille des échéances électorales ont commencé à comprendre la nécessité de confier la gestion de leur image aux professionnels de la communication.

La diversité des discours publicitaires ancrés dans la culture locale peut permettre de dire sans équivoque qu’il existe une publicité à la camerounaise.

La publicité vit en temps réel son époque car les publicitaires sont les récupérateurs des faits sociaux, les baromètres du temps qui passe; Ne dit-on pas - à tort ou à raison - que les publicités américaines sont primaires, celles des Anglais humoristiques, les allemandes ennuyeuses, les françaises exécutoires tandis que les publicités espagnoles sont spontanées et les japonaises ésotériques? Et le Cameroun alors?

Le Cameroun est assez atypique dans sa composition sociologique. Il n’est ni la colonie publicitaire de la France, ni celle de l’Angleterre, encore moins celle de l’Allemagne.

Le Cameroun est qualifié à juste titre de "condensé" ou de "synthèse" de l'Afrique, car sur son sol, existent, cohabitent, se côtoient et se croisent toutes les grandes traditions culturelles de l'Afrique sub-saharienne, à savoir:

• Les cultures bantou de l'Afrique de hautes montagnes et des grands lacs, sans oublier l'Afrique australe etc.
• Les cultures soudano-sahéliennes des savanes herbeuses et des plateaux de l'Adamaoua, des plaines sablonneuses et régions chaudes du Sahel, sans oublier toutes les gammes ou "nuances" intermédiaires (cultures nomades, pygmées etc.)

En partant de la côte atlantique au lac Tchad, un rapide survol du panorama culturel camerounais permet de distinguer et mieux de mettre en exergue  quelques grandes sphères culturelles ayant leurs originalités et spécificités propres, telles que : le littoral, la zone forestière bantou, les Grassfields et le septentrion.

Créativité

Est-il possible dès lors de lire à travers un spot TV le reflet des arts vivants liés à la culture côtière Sawa, ou l’art du Mvet des bantou de la forêt, la richesse de l’art royal et  les costumes étincelants Grassfields, l’art festivalier  du septentrion, des autochtones ou des islamo-peuhls ? Peut-on dire plutôt que la pub au Cameroun manque de sel ou que les différentes campagnes manquent  d’étincelle à cause de l’absence des éléments culturels ci-dessus évoqués?

Le taux d’alphabétisation est de 72,4 % au Cameroun, avec 48 % de scolarisés. Le niveau de vie est très faible (300 000 fcfa par habitant et par an ) avec 40 % de camerounais qui vivent en dessous du seuil de pauvreté. Les salaires des fonctionnaires ont baissé sensiblement en pleine dévaluation. Cet état de faits montre à l’évidence la complexité du discours publicitaire au Cameroun.

Ecrasée sous le poids des conventions socioculturelles,  minée par les a priori dont la traduction la plus perverse est l’infantilisation et parfois la crétinisation du destinataire du message publicitaire, la créativité au Cameroun a cédé le pas à des  paradigmes sempiternellement récurrents, notamment :

• Les schémas problème/solution,
• Les schémas préjugé/démonstration par un tiers prescripteur,  ou encore les présentations comparatives.

L’analyse ex-post des productions démontre à dessein que les créations portent en elles-mêmes les germes de leur inefficacité. Le mécanisme est simple et le premier degré roi : évocation de la satisfaction réelle liée à l’utilisation du produit.

Dans un contexte marqué par une recherche de plus en plus patente de sens (ce que d’aucuns appellent la valeur humaine du produit), dans une société où le besoin d’évasion est marqué, l’approche est troublante. Le saut disruptif est rarement opéré pour offrir une communication inductive et ouvrir ainsi les cieux de la créativité authentique.

Rompre le cercle vicieux des conventions culturelles et des codes publicitaires sans aliéner ou travestir " l’exception culturelle " camerounaise implique qu’une action structurelle soit initiée, avec pour objectif l’émergence d’une corporation publicitaire, d’une véritable instance normative de type Bureau de Vérification de la Publicité (BVP français), une politique soutenue de sensibilisation des annonceurs et des masses (menée de concert avec les médias).

Heureusement, tout n’est pas sombre dans la nébuleuse de la publicité nationale, et on assiste de temps en temps à des éclairs de génie dont nous ne pouvons souhaiter que la pérennisation  pour notre passionnant métier. Peut-être verrons nous alors un de ces jours une cérémonie annuelle de remise des " Grands Effies " de la publicité Camerounaise ?

*CEO de l'Agence B&C Communication